Реклама, є одним з основних видів маркетингової діяльності, що здійснюється переважною більшістю суб'єктів господарювання, тому потребує постійного державного регулювання.
Одним з нововведень у сфері реклами, яке потребувало врегулювання є визначеня розміщення товару (продакт-плейсмент) – як форми розповсюдження реклами, яка полягає у включенні за грошову або іншу винагороду безпосередньо товару, послуги, торговельної марки, іншого об'єкта права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність, або рекомендації щодо них до будь-якої відмінної від реклами програми аудіовізуального медіа, включаючи фільми, або користувацького контенту.
Правила використання продакт-плейсменту
По-перше, Закон України «Про рекламу» визначає такі сфери використання продакт-плейсменту:
- в аудіовізуальних медіа;
- на платформах спільного доступу до відео;
- на платформах спільного доступу до інформації.
Тобто, розміщення товару дозволено у всіх програмах аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, крім програм новин, програм про поточні події, програм щодо захисту прав споживачів, релігійних та дитячих програм.
По-друге, такі програми та відео, що містять продакт-плейсмент, повинні відповідати низці вимог:
1) рекламодавець не може впливати на зміст та час виходу в ефір програми чи розміщення користувацького контенту, відео, а також на обов'язки, редакційну відповідальність та незалежність суб'єктів у сфері аудіовізуальних медіа.
2) такі програми та користувацький контент не повинні прямо заохочувати купівлю чи оренду товарів, зокрема шляхом розміщення спеціальних рекламних рекомендацій щодо цих товарів.
3) такі програми та користувацький контент не повинні надавати надмірного значення товару, який розміщується (демонструється).
4) у разі створення програми самостійно суб’єктом у сфері аудіовізуальних медіа (його афілійованою особою) або на його замовлення (на замовлення його афілійованої особи), а також у разі створення користувацького контенту фізичною особою глядачі мають бути чітко поінформовані про наявність у програмі або у користувацькому контенті продакт-плейсменту за допомогою відповідної ідентифікації програми або користувацького контенту на початку та наприкінці, а також після закінчення реклами, що розміщується у таких програмі чи контенті, таким чином, щоб уникнути введення глядача в оману.
Забороняється розміщення товару (продакт-плейсмент) щодо:
тютюнових виробів, пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, предметів, пов’язаних з їх вживанням, трав’яних виробів для куріння, електронних сигарет, заправних контейнерів, рідин, що використовуються в електронних сигаретах, тютюновмісних виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням, а також розміщення товарів осіб, основною діяльністю яких є виробництво та/або продаж таких товарів;
- рецептурних лікарських засобів та/або лікарських засобів заборонених до рекламування, а також медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань та підготовки;
- товарів, реклама, виробництво або розповсюдження яких заборонені законом.
Слід зазначити, що детальні вимоги до розміщення товару (продакт-плейсменту) в аудіовізуальних медіа додатково визначають Органи спільного регулювання у сфері медіа, шляхом прийняття відповідних кодексів чи правил.